Il corso si propone di introdurre lo studente allo spirito che anima l’approccio manageriale comunemente noto come marketing oriented e ad acquisire consapevolezza delle tecniche che lo rendono applicabile.
In tale ambito, le lezioni si dividono in due macro blocchi, ciascuno tenuto da un docente diverso.
Il primo blocco, tenuto dal professor Mattiacci, descrive il marketing secondo una chiave di lettura per attività. Questa chiave di lettura del marketing consentirà allo studente di prendere consapevolezza dell’ampiezza dele problematiche gestionali degli scambi di mercato.
Il secondo blocco, tenuto dal professor Ferrucci, sviluppa i fondamenti della competitività di un’impresa a partire dalle principali strategie di marketing, per poi approfondire due leve fondamentali quali quella del prodotto e del prezzo, nelle loro diverse articolazioni concettuali ed operative.
Al termine del corso lo studente, aiutandosi con una puntuale e costante osservazione autonoma della realtà, dovrà essere capace di distinguere le diverse prospettive di gestione del mercato operate dalle imprese. Parimenti, dovrà aver acquisito dimestichezza con la “scatola degli attrezzi” del marketing manager.
In particolare, gli strumenti della competitività fondati sul prezzo e sul prodotto costituiranno parte del background culturale e professionale acquisito.
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Le lezioni tenute dal professor Mattiacci seguono un filo logico che, partendo da una narrazione ideale della nascita del marketing, giunge a definire i contenuti della disciplina alla luce delle odierne condizioni competitive.
Il riferimento alla realtà mercatistica odierna è costante.
La disciplina –letta con riferimento al consumatore finale, fattispecie maggiormente complessa- viene affrontata in chiave innovativa, seguendo un modello originale, incentrato su due costrutti forti:
il modello della product offering
le 4 a
Il modello della product offering mette al centro dell’attenzione l’offerta che il produttore lancia sul mercato a beneficio del consumatore, frutto di una dialettica relazionale innanzitutto con il distributore. In virtù di questo, si supera la visione del semplice prodotto, a vantaggio di una, più veritiera, del paniera d’offerta incentrato sul prodotto ma non esaurito in esso (la product offering).
Conseguentemente, l’attenzione si sposta sulle attività, ovvero le azioni, che il produttore deve implementare per creare, sviluppare e gestire sul mercato la propria offerta. Esse sono raggruppate in tre macro-classi:
- le attività tese alla definizione dell’ambito di business: con queste siamo nel campo delle scelte strategiche e si identifica un costrutto aprioristico (l’area di business, appunto) che costituirà vincolo per tutte le scelte successive
- le attività di concepimento e sviluppo della product offering: nell’ambito delle scelte prima assunte, il produttore declinerà la propria interpretazione di prodotto (il concept), arricchendolo di valenze funzionali (dalla qualità ai servizi) e simboliche (brand innanzitutto). Fondamentale, in questo passaggio, il contributo dell’intermediario commerciale, che non si limita a trasferire la proprietà di un prodotto, ma diviene co-generatore della offering, come evidente nelle economie mature contemporanee.
- le attività di gestione della product offering sul mercato: costituiscono la “parte emersa” del marketing. Vi appartengono infatti delle azioni –dalla comunicazione al merchandising, fino alle promozioni- che sono costantemente percettibili dal consumatore finale. La funzione economica di queste attività è quella di realizzare le condizioni affinché il consumatore possa effettivamente scegliere una determinata product offering. Queste condizioni sono sintetizzate nel paradigma delle 4 A.
Le 4 A –paradigma costruito secondo uno stile concettuale tipicamente anglosassone- sono le iniziali delle condizioni che bisogna soddisfare con le attività di marketing affinché l’azione di mercato possa essere coronata dal successo.
Dal loro esame si evince con chiarezza che le attività fondamentali dell’impresa sono costituite dal governo della produzione armonico coi desiderata del target e del posizionamento di mercato, dalla relazione con la distribuzione e dal governo del mix di comunicazione esterna.
Le a sono: awareness (consapevolezza e notorietà di marca); appeal (desiderabilità della offering); accession (effettiva disponibilità della offering per il consumatore); affection (valenze affettive per la relaziona a lungo termine).
Le lezioni del Prof. Ferrucci si sono sviluppate attorno al concetto di competitività e di come il marketing può supportarla.
La prima lezione ha cercato di evidenziare il ruolo del marketing per diversi attori economici (Stati nazionali; sistemi produttivi locali; reti di imprese e singole imprese).
Con la seconda lezione siamo passati ad analizzare la competitività della singola impresa, sviluppando i concetti della resource-based theory e di come talune competenze distintive connesse al marketing siano alla base di tale elaborazione teorica.
Nella terza lezione, la competitività della singola impresa è stata vista nella tradizionale dicotomia strategica tra vantaggio di costo e vantaggio di differenziazione, con tutte le implicazioni organizzative ed operative.
Nella lezione successiva, questo tema è stato ampliato ed articolato mettendo in evidenza l’insussistenza teorica ed empirica di tale trade-off e anzi il fondamento competitivo delle imprese basato sul perseguimento congiunto di vantaggi di costo e di differenziazione.
Nella quinta lezione, siamo passati ad esaminare la cosiddetta no-price competition che ha alla base la leva del prodotto. In particolare, si è concettualizzata la natura del prodotto, le sue tassonomie presenti in letteratura e le conseguenti logiche di differenziazione competitiva che le imprese perseguono.
La lezione successiva è stata dedicata all’approfondimento delle strategie di prodotto, con particolare attenzione ai temi del posizionamento competitivo, della gestione della gamma di prodotti e del ciclo di vita del singolo prodotto.
La settima lezione ha introdotto il tema dell’innovazione di prodotto, con le sue rotture competitive e i vantaggi conseguibili.
L’ottava lezione ha dato spazio a fattori competitivi del prodotto, talvolta trascurati, essenzialmente di natura immateriale, quali il brand, l’etichettatura, il colore e la confezione.
La nona lezione ha sviluppato invece il tema della price competition. In particolare, si è osservato il ruolo, gli obiettivi e le logiche sottostanti alla determinazione del pricing nelle imprese, evidenziando il ruolo dei costi, della domanda e della concorrenza. Infine, nell’ultima lezione, il pricing è stato analizzato dal punto di vista dei metodi di determinazione, con attenzione al valore percepito dai consumatori, al break even point e ad altri metodi.
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MATTIACCI ALBERTO, Il marketing Consumer Based, Cedam, Padova, 2003, con la sola eccezione del capitolo 1
LAMBII J.J., Marketing strategico e operativo, Mc Graw Hill Italia, 2004, capp. 1-6-9-10-12
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