RISPOSTE TEST DI VERIFICA
Lezione 1: I principi del marketing
1) A e D.
2) C.
3) Il mercato rappresenta il luogo di incontro della Domanda e della
Offerta, dove i bisogni-desideri sono soddisfatti dall'offerta di prodotti.
Esistono differenti tipologie di mercato: il mercato potenziale, il mercato
disponibile, il mercato disponibile qualificato, il mercato servito, il mercato
penetrato.
Lezione 2: Il marketing nell'impresa
1) Quale fra le seguenti espressioni meglio definisce il ruolo del marketing
nell'economia…
a. … il ruolo del marketing nell'economia è quello di organizzare lo scambio
e l'informazione tra produttori e acquirenti.
2) Si indichi a quale fase del processo di marketing management corrisponde
ciascuna delle attività di seguito indicate:
a. Analisi del micro e macro ambiente di marketing dell'impresa (Analisi delle
opportunità);
b. Misurazione dell'attrattività attuale e potenziale di ogni singolo mercato
(Ricerca e selezione dei mercati obiettivo);
c. Definizione da parte dell'impresa del proprio mercato obiettivo e di quelli
dei concorrenti (Definizione delle strategie di marketing);
d. Predisposizione di una strategia di marketing volta all'assunzione di decisioni
in materia di spese di marketing, di marketing-mix e di ripartizione dello sforzo
di marketing, in relazione alle previste condizioni ambientali e competitive
(Definizione delle azioni di marketing);
e. Costituzione di un'organizzazione di marketing capace di attuare il piano
di marketing (Attuazione e controllo dello sforzo di marketing).
3) Si indichino i risultati che la funzione di controllo deve garantire.
La funzione dell'ultima fase del processo di marketing management consiste nella
realizzazione e nel controllo del piano di marketing. Il piano di marketing
rappresenta il punto di partenza per la pianificazione delle altre attività
d'impresa, ne deriva, quindi, che l'impresa deve costituire un'organizzazione
di marketing capace di attuare il piano di marketing.
Lezione 3: Tendenze attuali del
Marketing
1) Le significative conseguenze della globalizzazione sull'attività delle
imprese si manifestano attraverso:
b. …una prospettiva di crescita dell'attività a livello internazionale.
2) Si indichi il tipo di strategia di entrata nel mercato estero, che
può considerarsi migliore in relazione al livello di impegno, rischio, controllo
e potenziale di profitto che essa comporta:
a. L'impresa che per la prima volta decide di avviare un'attività di esportazione
cercando di limitare rischi ed investimenti sceglie: (Esportazione indiretta);
b. L'impresa che è direttamente contattata dagli acquirenti stranieri, o, l'impresa
che ha visto crescere notevolmente il livello delle proprie esportazioni sceglie:
(Esportazione diretta);
c. L'impresa che cerca di instaurare rapporti di cooperazione con entità locali
per costituire strutture di produzione e commercializzazione sceglie: (Joint-venture);
d. L'impresa con un'esperienza ormai consolidata, o, che si accorge di una particolare
consistenza del mercato estero sceglie: (Investimenti diretti).
3) Si definiscano le varie ipotesi di programma di marketing per un'impresa
che agisce in uno o più mercati stranieri.
Le imprese, che decidono di operare sui mercati esteri, devono affrontare una
serie di problematiche relative alle politiche di marketing mix da seguire ed
agli eventuali adattamenti che le esigenze locali richiedono. Per cui, sarà
possibile utilizzare un marketing mix standard, o, un marketing mix su misura,
o, ancora cercare una soluzione intermedia rispetto a questi estremi.
Lezione 4: Il sistema informativo
di marketing
1) il Sistema Informativo di Marketing può definirsi come…
c. …una struttura integrata ed interagente di persone, attrezzature e procedure,
finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire
informazioni pertinenti, tempestive e accurate, destinate agli operatori di
decisioni di mercato.
2) Si indichi il tipo di sottosistema del sistema informativo di marketing
utilizzato per le informazioni di seguito riportate:
a. Informazioni sul ciclo ordine - spedizione - fatturazione (Sistema delle
Rilevazioni Interne);
b. Informazioni correnti sull'evoluzione dell'ambiente di marketing (Sistema
di marketing Intelligence);
c. Informazioni raccolte attraverso ricerche sistematicamente progettate per
una specifica situazione di marketing a cui l'impresa deve far fronte (Sistema
delle Ricerche di Mercato);
d. Informazioni raccolte attraverso avanzati sistemi di supporto delle decisioni
di marketing (Sistema della Banca dei Modelli).
3) Si descrivano i modelli matematici che compongono la banca dei modelli.
I principali modelli sono: i modelli descrittivi, progettati per comunicare,
spiegare o prevedere; i modelli decisionali che aiutano i dirigenti a valutare
le alternative e ad individuare una buona soluzione; i modelli verbali, dove
le variabili e le loro interrelazioni sono descritte con parole; i modelli grafici
rappresentano un passo utile nel processo di traduzione in simboli di un modello
verbale; i modelli matematici possono essere classificati in vari modi, modelli
lineari e non lineari, modelli statici e modelli dinamici, modelli deterministici
e modelli stocastici.
Lezione 5: Alcuni modelli per l'interpretazione
dei fenomeni (Parte I)
1) C e D.
2) C e E.
3) Nel caso della sequenza ideale i prodotti Question Marks, in seguito
a decisione del management di realizzare investimenti, diventeranno prima Stars,
poi Cash Cows ed infine Dogs; nel caso di sequenza negativa, il management rinuncia
ad investire sui prodotti Question Marks e li lascia trasformare in Dogs.
Lezione 6: Alcuni modelli per l'interpretazione
dei fenomeni (Parte II)
1) a) -fase di sviluppo,
b) -fase di introduzione,
c) -fase di rivitalizzazione,
d) -fase di declino.
2) C e E.
3) La curva di esperienza (o curva di apprendimento) rappresenta la diminuzione
del costo medio in funzione della produzione cumulata. L'effetto esperienza
è legato da un rapporto di causa-effetto alla quota di mercato: la crescita
della quota di mercato comporta un volume di produzione cumulato elevato e,
quindi, una riduzione del costo unitario, ciò consente una redditività elevata
e, quindi, la possibilità di accrescere ulteriormente la quota di mercato.
Lezione 7: Il macroambiente
1. Il macroambiente è l'insieme delle più ampie forze sociali che esercitano
la propria azione sull'intero complesso di protagonisti del microambiente. Le
componenti principali del macroambiente sono le seguenti: la demografia, l'economia,
la tecnologia, la legislazione, la politica, l'ambiente fisico, politico culturale
e sociale.
2. b, c
3. b
4. a=Vero; b=Falso; c=Falso
Lezione 8: L'analisi dell'offerta
(parte I)
1. d;
2. c;
3. d;
4. d;
5. Una barriera all'entrata è un ostacolo (di variegata natura) che protegge
il livello di profitto che le imprese realizzano all'interno di un'area di business
dall'ingresso di nuovi concorrenti. Per esempio: gli elevati fabbisogni di capitale,
le forti competenze tecnologiche, le concessioni pubbliche, … Le barriere all'uscita,
per contro, sono ostacoli al disinvestimento da un settore in declino o in crisi.
Per esempio, gli elevati livelli di costi affondati.
Lezione 9: L'analisi dell'offerta
(parte II)
1. c)
2. a)
3. a)
4. a)
5. Si gode di un vantaggio competitivo quando si è percepiti in modo
diverso (in senso positivo) rispetto ai concorrenti dal target di mercato prescelto.
Il vantaggio competitivo può essere:
q di tipo interno nel caso in cui l'impresa goda di una leadership di costo
derivante dalla capacità di abbattere nella misura maggiore possibile il costo
del prodotto fondamentalmente attraverso la leva dell'incremento della produttività
(nella fabbricazione, nell'amministrazione, nella distribuzione ecc.);
q di tipo esterno quando esso si basa su caratteristiche distintive che risultano
particolarmente gradite al cliente rispetto a quelle offerte dai prodotti concorrenti
e per i quali egli è disposto a pagare un premium price rispetto agli altri
competitors ed è ottenuto facendo leva principalmente sul potere di mercato.
Lezione 10: L'analisi della domanda
1. c)
2. a)
3. d)
4. Le diverse accezioni di mercato misurabile sono:
· Il mercato potenziale;
· Il mercato disponibile;
· Il mercato disponibile qualificato;
· Il mercato servito;
· Il mercato penetrato.
Tra di esse quelle che interessano di più all'impresa troviamo il mercato potenziale
in quanto misura l'entità e la consistenza dell'intero mercato di riferimento
ma, in misura maggiore, il mercato servito in quanto esso rappresenta la parte
effettiva del mercato che essa va a servire (in relazione alle sue effettive
possibilità strutturali).
Lezione 11: La segmentazione del
mercato
1) La segmentazione del mercato presuppone…
a. …che il produttore nell'intento di delimitare il campo in cui intende competere,
scomponga il mercato in sottoinsiemi, omogenei in termini di bisogni dei consumatori
e di motivazioni d'acquisto, definiti prodotti-mercati.
2) Si indichi la modalità di segmentazione seguita nelle procedure di
seguito riportate:
a. In questo tipo di segmentazione il mercato viene suddiviso in diverse unità
geografiche, quali nazioni, stati, regioni, province, città e quartieri (Segmentazione
geografica;
b. In questo tipo di segmentazione il mercato viene suddiviso sulla base di
variabili quali l'età, il sesso, la dimensione della famiglia o lo stadio del
ciclo di vita della stessa, il livello di reddito, il tipo di occupazione, l'istruzione
la religione, la razza e la nazionalità (Segmentazione demografica);
c. In questo tipo di segmentazione gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla
base della classe sociale di appartenenza, dello stile di vita adottato e delle
caratteristiche di personalità che presentano (Segmentazione psicografica);
d. In questo tipo di segmentazione gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla
base della conoscenza che mostrano del prodotto in esame, del loro atteggiamento
verso questo, dell'uso e di come rispondono al prodotto (Segmentazione comportamentale).
3) Si descrivano i passi per un'efficace segmentazione.
Diversi sono i modi di segmentare un mercato, non tutti però risultano efficaci.
Affinché la segmentazione sia utile, occorre, infatti, che i segmenti presentino
le seguenti caratteristiche: misurabilità, accessibilità, importanza e praticabilità.
Lezione 12: La scelta dei segmenti
target
1) b.
2) a) -specializzazione di prodotto,
b) -copertura totale,
c) -specializzazione di prodotto,
d) -concetrazione su un solo segmento.
3) Con questa strategia l'impresa opta per uno fra i differenti segmenti
che compongono il mercato e dedica i programmi di marketing esclusivamente a
questo, concentra le risorse su un campo di azione limitato. Questa strategia
può essere utile per entrare in un nuovo mercato in presenza di concorrenti
agguerriti, oppure essere la decisione di un'impresa di piccole dimensioni o
di un'impresa altamente specializzata che sceglie di operare in un solo segmento.
Lezione 13: Il posizionamento del
prodotto/servizio (parte I)
1) La strategia di posizionamento focalizzato è così definibile:
a. …il posizionamento consiste nel definire l'offerta dell'impresa in modo tale
da consentirle di occupare una posizione distinta e apprezzata nella mente dei
clienti obiettivo.
2) Si indichi il tipo di errore che l'impresa può commettere nella definizione
del proprio posizionamento:
a. L'impresa scopre che gli acquirenti hanno solo una vaga idea delle sue marche,
non ricordando nulla di specifico nei suoi riguardi (Insufficiente posizionamento);
b. In alcuni casi, il posizionamento può essere realizzato in modo tale da restringere
eccessivamente il numero di acquirenti potenziali interessati (Posizionamento
troppo ristretto);
c. Se il posizionamento viene sostenuto in modo discontinuo, senza una coerente
presentazione degli attributi prescelti, ne può conseguire uno stato di disorientamento
fra gli acquirenti (Posizionamento confuso);
d. E' frequente che un'impresa presenti gli attributi dei propri prodotti in
modo tale da sollevare i dubbi dei potenziali acquirenti (Posizionamento poco
credibile).
3) Si descriva la costruzione di una mappa di posizionamento e si riportino
le riflessioni alle quali essa induce.
La mappa di posizionamento è una rappresentazione alla quale si ricorre per
illustrare la strategia generale di posizionamento dell'impresa.
Lezione 14: Il posizionamento (parte
II)
1) a-II; b-III; c-I; d-IV; e-II.
2) A e D.
3) Il "prodotto fisico" nel caso di un paio di scarpe è rappresentato
dalle condizioni minime che il cliente prevede per l'acquisto (ad esempio le
scarpe con i lacci racchiuse in una scatola di cartone); il prezzo, i termini
di consegna, le condizioni d'acquisto, le azioni di supporto di marketing servono
a definire il "prodotto atteso"; ogni elemento differenziale che offra un'opportunità
di "ampliamento" del concetto di prodotto fisico diviene un potente strumento
concorrenziale: il "prodotto aumentato" (ad esempio la cura nelle rifiniture,
la resistenza alla pioggia, il sacchetto per il trasporto, ecc.), quanto di
creativo e immaginativo può essere realizzato oltre il concetto di prodotto
in senso ampio, è denominato "prodotto potenziale".
Lezione 15: Il prodotto/servizio
(parte I)
1) essenziale, generico, atteso, ampliato, potenziale
2) c
3) beni non durevoli; beni durevoli; servizi
Lezione 16: Il prodotto/servizio
(parte II)
1) profondità, ampiezza, lunghezza
2) c
3) è un modello che pone in relazione due fattori critici per la realizzazione
e/o mantenimento di un vantaggio competitivo
Lezione 17: Il prodotto/servizio
(parte III)
1) a
2) a
3) salvaguardia del prodotto e della sua funzionalità; identificazione
del prodotto; comunicazione dell'immagine
Lezione 18: Il prodotto/servizio
(parte IV)
1) c
2) Intangibilità, inseparabilità, con testualità, variabilità, deperibilità
3) b
Lezione 19: Il prodotto/servizio
(parte V)
1) b
2) Design, Layout, Display, Beni ceduti o utilizzati dai clienti
3) In relazione al consumatore: bisogni, passaparola, esperienze, servizio
atteso servizio percepito. In relazione all'impresa: percezione delle aspettative,
traduzione percezioni in specifiche di qualità e prestazione servizio.
Lezione 20: Il prezzo (parte I)
1). c.
2). b
3). a
Lezione 21: Il prezzo (parte II)
1). b
2). b e c
3). b
Lezione 22: Il prezzo (parte III)
1). c
2). b e c
3). a
Lezione 23: Il prezzo (parte IV)
1). c
2). c
3). b
Lezione 24: Il prezzo (parte V)
1). b
2). a
3 quesito). Politica numero 4 a
Lezione 25: La distribuzione (parte
I)
1. b
2. c
3. b
4. La risposta può essere fornita in senso ampio, riconducendo il discorso
alla complessità ambientale, oppure in senso più specifico, richiamando le motivazioni
che spingono i singoli operatori della filiera ad orientarsi verso logiche collaborative
piuttosto che competitive. In ogni caso, la lettura di una logica di sistema
va ricondotta alla necessità da parte dei principali soggetti del canale - industria
e distribuzione - di tener conto del complesso di interazioni di contesto nel
processo di creazione di valore lungo la filiera, nonché alla opportunità di
condivisione di obiettivi e conseguentemente all'emergenza di interazioni sistemiche
che danno luogo a configurazioni strutturali di tipo reticolare.
Lezione 26: La distribuzione (parte
II)
1. Per canale distributivo s'intende la serie successiva di funzioni
fisiche ed economiche che consentono il passaggio del prodotto/servizio dal
momento in cui è ottenuto al momento in cui è acquisibile da parte del consumatore
per la soddisfazione di un suo bisogno. I fattori principali dai quali dipende
la scelta del canale sono:
a. La tipologia e i caratteri della clientela;
b. Le caratteristiche del prodotto;
c. Le forme di intermediazione;
d. La competizione tra formule e forme distributive;
e. Le caratteristiche dell'ambiente generale;
2. a;
3. c;
4. c;
Lezione 27: La distribuzione (parte
III)
1. a) Falso; b) Vero; c) Falso; d) Vero; e) Falso.
2. La GD nei rapporti con l'industria:
· Tratta una sola negoziazione;
· È affidabile negli impegni assunti;
· È poco disposta a collaborazioni di marketing;
· Non collabora sui prezzi al consumo.
3. a) Falso; b) Falso; c) Vero.
Lezione 28: La distribuzione (parte
IV)
1. a) Vero; b) Falso; c) Vero; d) Falso.
2. Le sei forme possibili del franchising sono:
a. Il franchising convenzionale;
b. Il multi-franchising;
c. Il Pluri-franchising;
d. Il master franchising;
e. Il corner franchising;
f. Franchising associato.
3. a) Falso; b) Vero; c) Falso; d) Falso.
4. Il multi-franchising è un'evoluzione del franchising tradizionale
nella quale il franchisee (di primo livello) si qualifica come franchisor (di
secondo livello) e sviluppa una propria rete di franchisee (di secondo livello),
ampliando la rete verticalmente. Il format trasferito non si modifica, rimanendo
quello del franchisor di primo livello, ma la rete ha la possibilità di crescere
molto più velocemente e di riuscire a raggiungere una copertura del territorio
molto più capillare. Il pluri-franchising è anch'esso un'evoluzione del franchising
convenzionale, ma in questo caso la sua peculiarità è l'ampliamento orizzontale
della rete. Il franchisor sviluppa diversi format per commercializzare prodotti
diversi, non in concorrenza tra di loro, con l'obiettivo di utilizzare al meglio
le sue competenze nelle sviluppo di catene di franchising.
Lezione 29: La distribuzione (parte
V)
1. Le quattro principali fasi evolutive sono:
anni '50-'60: periodo della distribuzione estensiva, nel quale l'obiettivo è
quello di rendere disponibile il prodotto nella massima parte del territorio;
anni '70: fase della ristrutturazione nella quale avviene un ripensamento delle
funzioni tipiche del commercio, anche attraverso una ricomposizione fisica e
gestionale delle strutture di vendita;
anni '80: fase della terziarizzazione, durante la quale si assiste ad un ampliamento
del servizio dell'impresa commerciale;
anni '90: sviluppo del trade marketing.
2. a) Vero; b) Vero; c) Falso.
3. Una logica di sell-in è finalizzata a studiare i metodi, le tecniche
e gli strumenti di vendita per favorire l'ingresso del prodotto industriale
nello scaffale del punto di vendita. Una volta che il venditore industriale
è riuscito ad ottenere ciò, il problema di far uscire le merci dal punto di
vendita è del tutto traslato sul distributore. Secondo la logica del sell-out,
per contro, il problema comune di venditore industriale e distributore è quello
di favorire al massimo l'uscita delle merci dal punto di vendita. Ecco che,
attraverso una migliore gestione del flusso informativo che proviene dal mercato,
sarà la stessa industria a produrre e vendere (al distributore) quei prodotti
che più di altri sono adatti alle preferenza del consumatore. Quindi, le decisioni
di produzione, di assortimento e di vendita vengono decise su una base di obiettivi
in comune.
Lezione 30: La distribuzione (parte VI)
1. Le formule distributive "non-store" sono quell'insieme di tecniche
di vendita che fanno a meno del punto di vendita fisico. Per tanto, l'aspetto
qualificante delle formule di vendita non-store è che il consumatore può effettuare
l'acquisto senza doversi muovere verso un punto di vendita, con tale specifico
obiettivo. Le principali caratteristiche tecniche di questa tipologia di distribuzione
commerciale sono:
· la delocalizzazione dell'offerta;
· la dissociazione dell'offerta dall'atto di acquisto;
· la scomparsa del rapporto diretto tra il consumatore e il venditore.
2. a) Falso; b) Vero; c) Falso; d) Falso.
3. Il vantaggio maggiore di questa formula non-store è di consentire
l'implementazione di un algoritmo di controllo delle vendite tale da mettere
in moto un processo di aggiustamento istantaneo dell'assortimento. In questo
modo, anche dopo un breve periodo di attività, le preferenze degli acquirenti
vanno a modellare in tal modo l'assortimento da trovare nel supermercato elettronico
che coincide esattamente con quello che desiderano. Tuttavia, la difficile gestione
logistica implica alcuni problemi da dover risolvere con il massimo dell'efficienza
per poter garantire la pronta consegna del prodotto a casa del cliente.
Lezione 31: La comunicazione (parte
I)
1) b
2) mittente o comunicatore o fonte; ricevente; codificatore; decodificatore;
retroazione; rumore; messaggio; mezzo
3) a
Lezione 32: La comunicazione (parte II)
1) c
2) c
3) c
4) b
Lezione 33: La comunicazione (parte
III)
1) a
2) a
3) l'efficacia comunicazione è funzione delle vendite e non viceversa.
Lezione 34: La comunicazione (parte
IV)
1) la natura degli strumenti promozionali (che differiscono per le modalità
di utilizzo, per il target di riferimento, per l'impatto, per i costi da sostenere,
per l'efficacia comunicativa); lo stadio di disponibilità dell'acquirente (dato
dagli stadi del processo di acquisto in cui si colloca la vendita del prodotto,
ovvero la consapevolezza, la comprensione, la convinzione, l'acquisto, il riacquisto);
gli aspetti rilevanti per la definizione del mix promozionale (la tipologia
di mercato, ovvero se è un mercato di beni di consumo o un mercato di beni industriali
e dal tipo di strategia, push o pull); lo stadio del ciclo di vita del prodotto.
2) Pubblicità - informare, persuadere, ricordare; Promozione vendite
- incentivare l'acquisto; Propaganda - persuasivo- diffusivo; Vendita personale
- stimolo all'acquisto; Sponsorizzazione - effetto di notorietà dell'azienda
e del prodotto; Pubbliche relazioni creazione di un'atmosfera favorevole.
3) b
Lezione 35: La comunicazione (parte
V)
1) b
2) a
3) stile, tono, parole; formato; headline; reason why
4) a
Lezione 36: La comunicazione (parte VI)
1) a
2) il reclutamento e la selezione del personale di vendita; l'addestramento
e l'impiego dei venditori; la formalizzazione di meccanismi di incentivazione
e di motivazione del personale di vendita; la valutazione delle attività di
vendita.
3) la valutazione dei risultati derivanti dalle pubbliche relazioni si
fa riferimento:
a. all'esposizione ottenuta con l'utilizzo del mix di leve scelte, attraverso
la verifica, ad esempio, nei confronti del potenziale acquirente/consumatore/cliente
della fonte attraverso la quale è venuto a conoscenza dell'impresa o dei prodotti;
b. alla verifica delle modalità attraverso le quali un soggetto acquista o modifica
una consapevolezza ovvero un atteggiamento ovvero un comportamento rispetto
ad un dato problema, quale può essere il consumo di un certo prodotto;
c. alla contribuzione al profitto delle attività di pubbliche relazioni: il
pervenire ad una corretta valutazione della contribuzione al profitto di ogni
singola leva del mix comunicazionale è certamente frutto di una serie di esperienze
accumulate dall'organo di governo, attraverso la comparazione temporale (ad
esempio, definendo un modello di statica comparata) delle diverse azioni di
comunicazione, laddove a variare, nei diversi periodi, sono state alcune grandezze
fondamentali quali il budget allocato, i tempi di esposizione, la frequenza,
il grado di copertura, e così via.
Lezione 37: Il marketing e internet
(parte I)
1) Ad esempio, utilizzando la parola chiave "vino" su un motore di ricerca
(Yahoo, Virgilio, ecc..), si selezionino a piacere, tra i siti trovati, due
aziende. L'analisi critica comparata dovrà evidenziare in che modo ogni azienda
concepisce ed utilizza la tecnologia Internet, sulla base della distinzione
tra pagine web pubblicitarie, di contenuto e di vendita.
Lezione 38: Il marketing e internet
(parte II)
1) E' importante sottolineare, sulla base dei contenuti del corso e di
quanto esplicitato nelle lezioni dedicate alla nuova tecnologia multimediale,
le differenze che caratterizzano il passaggio da un orientamento di mass marketing
a quello del one-to-one marketing (segmentazione, adattamento o customizzazione
del prodotto/servizio, flessibilità del mix di marketing, ecc..).